In den Werbemotiven für die Kollektion „Swatch Essentials“ war ein asiatischer Mann zu sehen, der mit den Fingern seine Augen zu Schlitzen zog – eine Geste, die weltweit als rassistisch gilt und in sozialen Netzwerken heftige Empörung auslöste.
Besonders in China, einem der wichtigsten Absatzmärkte für Swatch, gingen die Wellen hoch. Nutzerinnen und Nutzer von Weibo, dem größten chinesischen Online-Netzwerk, warfen dem Traditionsunternehmen kulturelle Ignoranz und Diskriminierung vor. Innerhalb weniger Stunden erreichten die entsprechenden Hashtags Millionenreichweiten.
Swatch reagierte schnell. In einer zweisprachigen Stellungnahme auf Weibo und Instagram räumte der Konzern am Samstag Fehler ein und erklärte, sämtliches Bildmaterial weltweit zurückgezogen zu haben. „Wir entschuldigen uns aufrichtig für alle Irritationen oder Missverständnisse“, hieß es in dem Statement. Eine detailliertere Stellungnahme gegenüber internationalen Medien lehnte das Unternehmen zunächst ab.
Die Brisanz liegt nicht nur im Image-Schaden: Der chinesische Markt ist für Swatch von zentraler Bedeutung. 27 Prozent des Umsatzes wurden zuletzt in China, Hongkong und Macau erzielt. Analysten warnen, dass sich Fehltritte wie dieser direkt in den Verkaufszahlen niederschlagen könnten – insbesondere in einem Jahr, in dem Swatch bereits mit rückläufigen Umsätzen in Asien zu kämpfen hat.
Die Affäre reiht sich ein in eine Serie von Marketing-Skandalen westlicher Marken in China. Immer wieder geraten Konzerne wegen kulturell unsensibler Kampagnen unter Druck. Beobachter sprechen von einem wachsenden Bewusstsein für Diskriminierung und einer gleichzeitig schwindenden Toleranz für vermeintliche „Missverständnisse“ internationaler Unternehmen.
Für Swatch könnte der Vorfall langfristige Folgen haben. Experten betonen, dass es künftig nicht nur um Entschuldigungen gehen darf, sondern um eine klare Veränderung in den Prozessen: Sensibilisierung der Kreativabteilungen, stärkere Einbindung lokaler Teams und ein feineres Gespür für kulturelle Kontexte.
Ob die schnelle Reaktion genügt, um das Vertrauen der chinesischen Kundschaft zurückzugewinnen, bleibt offen.
Credit: Swatch